Předvolební kampaň je trochu jako flirtování v baru

Podílela se na celé řadě předvolebních kampaní. Před lety dobrovolničila pro Hillary Clintonovou, později v Česku vymýšlela strategii pro Karla Schwarzenberga a byla konzultantkou pro ANO. Teď už kampaně „jen“ pozoruje, analyzuje a přednáší o nich. Politoložka Anna Shavit je přesvědčená, že předvolební kampaň amerického typu v Česku nikdy nebude. Proč?

img DALŠÍ FOTOGRAFIE V GALERII

Umí už kandidáti v Česku udělat kampaň světového střihu?

Přinejmenším vizuálně kampaně vypadají dobře. Když se podíváte na trojici největších favoritů (v nadcházejících prezidentských volbách – pozn. red.), působí profesionálně. Jenže ono nejde jen o vizuální podobu, ale taky o organizaci kampaně, práci s daty, o schopnost oslovit voliče. Což souvisí nejen s politickou kulturou, ale do velké míry i s legislativou. V Česku nemůžeme předpokládat kontaktní kampaň v americkém stylu. Ne kvůli tomu, že bychom neměli lidi, kteří to dokážou vymyslet, ale proto, že legálně nezískáte o voličích tak detailní informace, jaké získáte v USA.

 

Takže to musí zůstat čistě „po česku“?

Ve Spojených státech existují databáze s voličskou historií. Před prezidentskými volbami se musíte registrovat jako demokratický, nebo republikánský volič. A existuje veřejný záznam, jak volíte. Pokud by to bylo obdobně v Česku, tak si například koupíte databázi pro nějaké město a vidíte, kdo volil jaké strany. Dokonce víte, kde ten člověk bydlí. Pak můžete svoji kampaň zacílit. To je u nás možné jen v případě, že si systematicky děláte voličské databáze a máte zároveň souhlas lidí, že můžete používat jejich informace, abyste je navštívili nebo jim poslali materiály.

 

 

Takže teď kandidáti „střílí“ svou kampaní v podstatě do neznáma?

Ne nezbytně. Plno věcí můžete udělat na základě volební historie, ale vždycky to bude odhad. S výjimkou Andreje Babiše. Pokud budeme vycházet z toho, že lidé, kteří volí ANO, budou pravděpodobně volit Andreje Babiše. Babiš si pak může poměrně přesně určit, kde má geografickou strukturu. Dostupné průzkumy ukazují, v jakých skupinách má podporu Danuše Nerudová nebo Petr Pavel. Jenže to už nespojíte do detailu s konkrétní adresou nebo jménem.

 

Jak moc Češi rozebírají volební kampaně a na co jsou citliví? Například Danuši Nerudové vyčítají, že ve volebním klipu veze syna do školy autem, navíc se na něj během jízdy otočí. Je to šťourání v detailech, nebo něco, na co by si PR tým měl dát pozor?

Je to všechno dohromady. Zároveň ovšem lidé, kteří o ní dosud nevěděli, že je matka, to teď vědí. A taky se o ní mluví. Má odlišnou kampaň a vedle těch dvou šedesátníků působí svěžím dojmem. Nějaké skupiny může inspirovat, že je matka, která má i kariéru, a navíc se nebojí ukázat rodinu. Video je obsahově odlišné. Ostatně jedna z pouček říká, že pokud vás nepodporuje vlastní rodina, proč by vás měli podporovat cizí lidé? A ohledně bezpečnosti během řízení? Vždycky se někdo najde, kdo na to upozorní. Určitě ale Nerudová získala mediální pozornost.

 

Je pro ni výhodou, nebo spíš nevýhodu, že je mladší a je žena?

Vůbec to, že se bavíme na úrovni mužؘ–žena, starší–mladší, je těžké téma. Pro ni je to komplikované, protože se na to mnoho lidí může ptát. Mnoho voličů zároveň bude iritovat, že jsou v pozici, kdy se očekává, že buď budou volit ženu, nebo jim vadí, že je žena. Mnoho lidí řekne, že jim je to jedno, že je především zajímá, co bude chtít dělat. Co paradoxně výhodou vždycky být nemusí, je její srovnávání se slovenskou prezidentkou. To totiž není skutečné srovnávání, jen taková škatulka, kterou Nerudová má.

 

Je zapojování rodinných příslušníků dobrý tah?

Funguje, když je kandidát autentický. Miloši Zemanovi se osvědčilo, když byla v kampani aktivní jeho dcera, bezpochyby to oslovilo mladší ročníky.

 

S kreativitou opatrně

Umí kandidáti uchopit kampaň a svá témata nějak nově, moderně?

V kampaních a jejich zahájení se snažíte udělat mnoho věcí, abyste získali pozornost. Byli i kandidáti, kteří měli hologram. Co v Česku funguje a je to tuzemské specifikum, je humor. Na druhou stranu je dobré nebýt příliš kreativní a jasně hned na první dobrou vysvětlit, kdo jste, proč kandidujete a co chcete dělat. Velká kreativita za každou cenu nedává smysl.

 

Jak zabírají hesla jako „nastartovaní Česka“, „vize budoucnosti“ nebo třeba symbolika čísel?

Symbolika čísel v českém kontextu funguje, pokud jde o čísla 39, 48, 68 a 89.

 

A hesla, která vidíme na billboardech?

Předpokládám, že vychází z výzkumů. Zjistíte si, co lidé považují za největší problémy a za nejdůležitější témata. Na základě toho připravíte seznam sloganů a porovnáváte je s daným nositelem, jestli je to k němu akceptovatelné. Například heslo generála Pavla „řád“ mohlo vyjít z průzkumů jako logické. Andrej Babiš má zase na dálnicích vylepené billboardy s nápisem „krizový manažer“. Předpokládám, že to má podložené daty a snaží se ukázat, že bude akční. Nicméně vzhledem k tomu, jak jsou u nás vymezené pravomoci prezidenta, to nedává úplně smysl. Mění to narativ toho, jaký má být prezident. Podle dat lidé hlavně čekají, že bude spojovat, ne polarizovat. Heslo krizový manažer je tady vymezeno proti současné vládě. Ukáže se, jestli mu to přinese úspěch. Jinak všechna hesla, kde je „nový“, „budoucnost“, „vize“, fungují dobře. Zabírá vsadit na něco pozitivního.

 

Co vlastně lidé od prezidenta očekávají? Přímá volba je pro Čechy pořád relativně nová záležitost.

V případě výzkumů vnímání leadershipu si lidé obecně často odporují v tom, že chtějí, aby daný člověk spojoval a zároveň byl schopný věci prosazovat. České prezidentství si nese odkaz Václava Havla, Václava Klause i Miloše Zemana. A není jasné, co si pod tím veřejnost představuje, protože prezident má velmi limitované pravomoci, ale všichni prezidenti je překračovali a byli výrazné figury. Obecně lidé reagují velmi dobře na spojování, spíš než vyhrocování a rozdělování na dva tábory. Ráno po prezidentské volbě se ale vždycky dostanete do situace, kdy polovina lidí je spokojená a polovina nespokojená. U prezidentských voleb je taky poměrně vysoká volební účast. Pro lidi je to důležitá volba, důležitější než parlamentní volby, což je absurdní.

 

Co na Čechy nejvíc zabírá? Na co nejvíce slyší?

Výhoda prezidentské kampaně je, že pozornost je zaměřena na jednoho člověka. Můžete ho mnohem víc představit, říct, jaký je a co bude pro zemi dělat. Teď je ve hře řada věcí. Ovlivňuje nás ekonomická situace, promítne se do toho i nálada a situace v zemi, válka na Ukrajině. A také jaké bude nakonec hlavní téma – jestli to bude debata o budoucnosti, nebo postkomunisté minulosti. Těžko teď odhadnout, co lidi přiměje se rozhodnout.

 

Když jen reagujete, něco je špatně

Jede kampaň podle předem daných kolejí, nebo se tedy vyčkává, co se bude dít?

Kampaň musí mít harmonogram. Na začátku je rozhodnutí, že budete kandidovat. Pak paralelně děláte několik věcí jako fundraising a sbírání podpisů. Pak musíte ideu, že budete prezident, zhmotnit v něco reálného. Zkoumáte nálady ve společnosti, přijdete s programem a představením kandidáta. Samotný sběr podpisů je sice velmi konkrétní, zbytek už je ale hodně abstraktní – mluvíte o něčem, co si většina lidí neumí představit. Říkáte, jaká bude republika v roce 2028 po vašem prezidentském období. V mnoha ohledech se ta představa zhmotní, až když začnou mediální výstupy nebo nějaké debaty.

 

Jak moc jsou debaty v Česku zásadní? V USA je to velký fenomén.

Jsou lidé, kteří jsou už rozhodnutí a svůj názor nezmění, i kdyby v debatách zaznělo cokoli. To je zejména tábor Andreje Babiše. Každý z kandidátů ale potřebuje oslovit nerozhodnuté voliče, kterých je asi polovina. V tom budou debaty zásadní. Je ale otázka, kdo do nich půjde. Samotná debata úplně nerozhodne, je to jen střípek v celém tom puzzle kampaně. Lidé nemusí ani debatu vidět, ale druhý den si o ní přečtou médiích. Nebo se objeví téma, kdy si uvědomí, že jejich kandidát řekl něco, s čím nesouzní.

 

Umí kandidáti dělat kampaň s citem? Třeba Danuši Nerudové bylo vyčítáno, že se postavila do čela průvodu k 17. listopadu, ač nebyla jeho ambasadorkou. Jsou to pro lidi momenty, které je mohou ovlivnit?

Uvidíme. Na druhou stranu z hlediska kampaně by měli kandidáti, ač to může znít až dryáčnicky, využít jakoukoli pozornost. Kampaň je specifická disciplína. Někdy to studentům přirovnám k flirtovaní v baru. V kampani máte omezený čas, prostředky a pozornost.

 

 

Jak ovlivňuje voliče negativní kampaň – třeba upozorňování na minulost Andreje Babiše, Petra Pavla, vzdělání Josefa Středuly, rektorování Danuše Nerudové a exekutorské aktivity jejího manžela, nebo slova Karla Janečka ohledně očkování dětí?

Systematická, dobře vedená negativní kampaň je běžnou součástí volebních kampaní. Každý si ale musí pohlídat, že pokud útočí na své oponenty, jeho pozitivní sdělení pro voliče by mělo pořád zůstat výraznější. Kandidát může kritizovat své oponenty, ale je ideální, když to dělá někdo za něj. A on zůstane tím, kdo komunikuje hezky a říká, jak bude všechno dobré. Protože když o někom mluvíte negativně, přinášíte mu pořád pozornost. Negativní kampaň nesmí nikdy převážit kandidátovo hlavní sdělení.

 

Je výhoda, nebo spíš nevýhoda, když už kandidáta všichni předem znají?

Záleží, jak je kdo známý. Třeba o Andreji Babišovi a jeho komunistické minulosti, spolupráci s StB či probíhajících soudních kauzách ví každý v republice. Někomu to nevadí, pro někoho to je neakceptovatelné. Ale není to žádná novinka. Paradoxně tak vstupuje na trh s tím, že se o něm všechno ví. Generál Pavel byl velmi známý jako válečný hrdina, člověk spojený s NATO, ale o jeho minulosti před rokem 1989 se tolik nemluvilo. Teď najednou je to pro problém. Pro Danuši Nerudovou je největší handicap, že je nejméně známá. Lidé teď vědí, kdo je Nerudová, ale nevědí, jaká je. Většina obyvatel má nějaký názor na Babiše a Pavla. Ve chvíli, kdy kandidátův příběh není tak silný, může ho konkurence vyplnit negacemi. V tom má Babiš paradoxně výhodu, že nikoho už u něj nic nepřekvapí. Negativně, mám na mysli.

 

Co jsou největší chyby, kterých se kandidáti dopouští v závěrečné fázi?

Kandidatura je velký stres a zodpovědnost. Kandidáti žijí ve specifickém rytmu, pod velkou mediální pozorností, kde se opakovaně analyzuje všechno, co řeknou. Může pomoci komunikační disciplína. Opakovat, co si stanovíte. Neotevírat zbytečně nová témata, která se nemusí vyplatit. Jako například Benešovy dekrety v případě Karla Schwarzenberga. Na to může čekat konkurence. Kampaň děláte relativně dobře, když vy říkáte, co chcete, určujete tempo. Když začnete jen reagovat a vysvětlovat, děláte něco špatně. Když se musíte omlouvat a obhajovat, jste v defenzivě.

 

Kdy čekáte nejostřejší fázi aktuální předvolební kampaně?

Kampaň je už teď ostrá, kandidáti jsou vidět, objíždějí republiku, odehrává se důležitá práce v terénu a na sociálních sítích. Pro většinu z nás se to zhmotní až v případě debat. Čekám, že Andrej Babiš a Petr Pavel se do nich budou snažit chodit co nejméně a nechat to na poslední chvíli. Pro mnohé lidi se kampaň zhmotní 4. ledna, kdy bude po Vánocích, vrátíme se do reality. Určitá skupina voličů se opravdu rozhodne až týden před volbou. Pak hned začne velký sprint – druhé kolo. Což je v případě této kampaně velmi těžké, musíte ho mít připravené dopředu, protože pak už nic nestihnete.

 

 

Reklama
Reklama
Reklama

Sdílení

Reklama

Podpořte nezávislou žurnalistiku

I díky Vám mohou vznikat finančně náročné texty a reportáže v magazínu Reportér.

200 Kč 500 Kč 1000 Kč Jiná částka

On-line platby zajišťuje nadace Via a její služba darujme.cz

Reklama

Mohlo by Vás zajímat

Reklama